서비스 기획의 핵심 도구 완벽 가이드: TAM/SAM/SOM부터 User Journey까지

 

서비스 기획을 시작하는 많은 예비 창업자와 기획자들이 가장 어려워하는 부분은 무엇일까요? 바로 '구체화'와 '검증'입니다. 아이디어는 넘쳐나지만, 그것이 실제로 시장에서 통할지, 사용자에게 필요한지 판단하기가 막막하죠.

 

오늘은 서비스 기획의 백미라고 할 수 있는 '서비스기획마스터클래스'의 핵심 내용을 깊이 있게 파헤쳐보겠습니다. 시장 분석의 기본인 TAM, SAM, SOM, LAM부터 사용자의 마음을 사로잡는 User Story, 경쟁사 속에서 나만의 자리를 찾는 포지셔닝 맵, 그리고 사용자가 서비스를 경험하는 전 과정을 설계하는 User Journey까지. 이 모든 과정을 AI를 활용해 어떻게 효율적이고 정확하게 진행할 수 있는지, 실전 팁과 함께 소개합니다.

 

이 글을 읽고 나면, 당신의 아이디어는 더 이상 막연한 생각이 아닌, 데이터와 구조로 무장한 구체적인 서비스 기획안으로 변모할 것입니다.

 

 

 

📊 시장을 숫자로 보는 법: TAM, SAM, SOM, LAM 완전 정복

 

서비스 기획의 첫 걸음은 시장을 이해하는 것입니다. "내 서비스로 얼마나 벌 수 있을까?"라는 질문에 답하기 위해서는 감이 아닌 숫자가 필요하죠. 여기서 등장하는 개념이 바로 TAM, SAM, SOM, 그리고 LAM입니다.

 

 

🎯 핵심 개념 정의

 

* TAM (Total Addressable Market, 총 가용 시장): 내 서비스가 이론적으로 접근할 수 있는 전체 시장의 규모입니다. 예를 들어, '반려동물 사료 구독 서비스'라면 전 세계 또는 국내 모든 반려인과 그들이 지출할 수 있는 총액을 의미합니다.

* SAM (Serviceable Available Market, 서비스 가능 시장): TAM 중에서 내 서비스의 특성(지역, 채널, 타겟 등)으로 실제로 닿을 수 있는 시장의 규모입니다. 예를 들어, '한국 내 20-30대 1인 가구 반려인을 타겟으로 한 모바일 앱 기반 구독 서비스'가 SAM이 되겠죠.

* SOM (Serviceable Obtainable Market, 획득 가능 시장): SAM 중에서 초기 1~2년 내에 현실적으로 점유할 수 있는 시장 몫입니다. 가장 현실적인 목표치를 설정하는 단계입니다.

* LAM (Launch Addressable Market, 론칭 시장): 서비스를 실제로 출시하는 첫날, 첫 달에 직접 접촉하고 전환시킬 수 있는 가장 좁고 구체적인 시장입니다. 지인 네트워크, 소규모 커뮤니티, 테스트 베드 고객 등이 여기에 속합니다.

 

강사님께서 강조하신 핵심은 "시장을 만들려고 하지 말라" 는 점입니다. 이미 고객들이 특정 문제를 해결하기 위해 돈을 쓰고 있는 기존 시장에 들어가, 그들의 지출을 가져오는 것이 훨씬 쉽습니다. LAM에서 시작해 점차 SOM, SAM으로 확장해 나가는 현실적인 접근이 중요합니다.

 

 

🤖 AI를 활용한 시장 분석 실전 가이드

 

시장 규모 데이터를 찾는 것은 번거로운 작업입니다. 하지만 AI 도구를 활용하면 이 과정을 획기적으로 단축할 수 있습니다.

 

1. Gemini Deep Research로 초기 데이터 수집

 

`[내 산업] 시장 규모 [연도] [국가]` 형식으로 검색하면 AI가 다양한 출처를 참조해 보고서를 생성해줍니다. 예: `"반려동물 사료 시장 규모 2024 한국"`

 

2. 출처 검증 및 추가 탐색

 

AI가 제공한 보고서의 출처 링크를 꼭 클릭해 원본 데이터(통계청, KOSIS, 유명 시장조사기관 리포트 등)를 확인해야 신뢰도를 높일 수 있습니다.

 

3. 체계적인 분석 프롬프트 활용

 

단순 키워드 검색보다는 구체적인 프롬프트를 입력하면 훨씬 풍부한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

 

4. Top-Down vs Bottom-Up 접근법

 

* Top-Down: 큰 시장(TAM) 데이터에서 출발해 내 서비스가 차지할 비율(%)을 추정하여 SOM을 계산하는 방법. (예: 한국 커피 시장 10조 원 → 외국인 전용 앱 서비스 점유율 0.1% 추정 → SOM 100억 원)

* Bottom-Up: 가장 기본 단위(고객 1인당 매출, 월 정기구독료)에서 출발해 현실적인 고객 수를 곱해 SOM을 계산하는 방법. (예: 월 정기구독료 2만 원 × 첫해 유료 고객 목표 5,000명 = SOM 12억 원)

 

현실성 있는 기획을 위해서는 Bottom-Up 방식이 더 유용하며, LAM을 통해 검증하는 과정이 필수적입니다.

 

 

 

📝 사용자의 목소리를 담는 기술: User Story 작성법

 

훌륭한 서비스는 사용자의 진짜 필요에서 출발합니다. User Story는 복잡한 요구사항을 `[역할]로서 [기능]을 원한다. 왜냐하면 [목적] 때문이다.`라는 한 문장으로 압축하는 강력한 도구입니다.

 

 

✨ 좋은 User Story의 조건: INVEST 원칙

 

* I (Independent): 다른 스토리에 의존하지 않고 독립적으로 구현 가능해야 합니다.

* N (Negotiable): 구현 방법은 개발자, 디자이너와 협의를 통해 유연하게 변경 가능해야 합니다.

* V (Valuable): 사용자에게 실질적인 가치를 제공해야 합니다.

* E (Estimable): 개발 기간을 추정할 수 있을 정도로 명확해야 합니다.

* S (Small): 한 스프린트(보통 1-2주) 안에 완료할 수 있는 크기여야 합니다.

* T (Testable): '완료'를 판단할 수 있는 명확한 기준(Acceptance Criteria)이 있어야 합니다.

 

 

🍔 Epic, User Story, Task의 관계 이해하기

 

햄버거 세트를 만드는 과정에 비유하면 이해하기 쉽습니다.

* Epic: "햄버거 세트 완성" (한 번에 이루기 어려운 큰 목표)

* User Story: "빵 굽기", "패티 굽기", "감자튀김 튀기기", "콜라 따르기" (가치를 제공하는 독립적인 단위 작업)

* Task: "빵을 토스터기에 넣고 1분간 굽기", "프라이팬을 180도로 예열하기" (개발자가 실행하는 구체적 작업)

 

 

🤖 AI를 활용한 User Story 생성 및 평가

 

AI는 수많은 User Story 아이디어를 생성하고, 작성한 스토리의 완성도를 평가하는 데 큰 도움이 됩니다.

 

1. 자동 생성 프롬프트 예시

 

2. 평가 및 검증 프롬프트 예시

 

생성된 스토리가 정말 좋은지, 내가 작성한 스토리는 어떤지 AI에게 평가받을 수 있습니다.

 

중요한 점은 AI의 결과를 맹신하지 않고, 사용자 인터뷰와 같은 실제 검증 과정과 병행해야 한다는 것입니다. AI가 생성한 내용이 논리적으로 좋아 보여도, 실제 사용자 필요와는 다를 수 있기 때문입니다.

 

 

 

🗺️ 경쟁 속에서 나만의 자리 찾기: 경쟁 포지셔닝 맵

 

아무리 좋은 서비스도 경쟁사가 없는 것은 아닙니다. 오히려 경쟁이 없다는 것은 시장 자체가 작거나 성장 가능성이 낮을 수 있다는 신호입니다. 경쟁 포지셔닝 맵은 경쟁사들 사이에서 내 서비스가 차지할 독특한 위치(White Space)를 찾는 지도입니다.

 

 

🔑 좋은 포지셔닝 맵의 축(Axis) 선정 기준

 

1. 고객이 구매 결정 시 가장 중요하게 여기는 요소 (예: 가격, 편의성, 디자인)

2. 경쟁사들 사이에 뚜렷한 차이가 존재하는 요소

3. 우리가 차별화 포인트를 내세울 수 있는 요소

4. 서로 독립적인 두 개의 축 (예: '가격 대비 품질' (O) / '가격 대비 가격' (X))

 

 

🤖 AI를 통한 포지셔닝 맵 자동 생성

 

수동으로 경쟁사를 조사하고 축을 정하는 것은 시간이 많이 걸립니다. AI는 이를 자동화하고 다양한 관점을 제시해줍니다.

 

이를 통해 `'맞춤화 수준' 대 '사용 편의성'` 같은 축에서 경쟁사들이 분포된 지도를 얻고, 비어 있는 공간(예: "매우 높은 맞춤화 + 매우 높은 편의성")을 우리 서비스의 포지션으로 삼을 수 있습니다.

 

 

 

🧠 사용자를 사로잡는 디자인의 비밀: UX 심리학 6원칙

 

기능이 완벽해도 사용하기 불편하면 서비스는 실패합니다. 사용자의 무의식적 심리와 인지적 한계를 이해하는 것이 좋은 UX(사용자 경험) 설계의 출발점입니다.

 

 

⚙️ 반드시 알아야 할 6가지 원칙

 

1. 힉스의 법칙: 선택지가 많을수록 결정 시간이 길어집니다. 메뉴나 옵션은 간결하게 제공하세요.

2. 피츠의 법칙: 자주 사용하는 버튼은 크게, 쉽게 누를 수 있는 위치에 배치하세요.

3. 밀러의 법칙: 사람은 한 번에 7개(±2)의 정보만 기억합니다. 정보를 청크(chunk)로 나누어 제공하세요.

4. 제이콥의 법칙: 사용자는 다른 웹사이트/앱에서 익힌 패턴을 당신의 서비스에도 기대합니다. 지나치게 독창적인 UI는 학습 부담을 줍니다.

5. 폰 레스토프 효과: 다른 것들과 구별되는 요소(색상, 형태)는 더 잘 기억됩니다. 핵심 기능이나 CTA(유도 버튼)에 활용하세요.

6. 도허티 임계: 시스템 반응이 0.4초 이내일 때 사용자는 쾌적함을 느낍니다. 로딩 속도 최적화에 신경 쓰세요.

 

핵심은 '완전한 혁신'보다 '익숙함의 80% + 차별화의 20%'를 지향하는 것입니다. 토스의 성공 요인 중 하나도 기존 금융 앱의 패턴을 따르면서도 특정 부분에서 극단적인 편의성을 제공한 데 있습니다.

 

 

 

🧭 사용자가 길을 잃지 않게: IA(Information Architecture) 설계

 

IA는 서비스 내 정보를 체계적으로 구조화하는 것입니다. 마치 도서관의 책 분류 체계처럼, 사용자가 원하는 기능이나 정보를 직관적으로 찾을 수 있게 하는 뼈대입니다.

 

 

🤖 AI에게 상세 IA 설계 맡기기

 

카카오톡 수준의 복잡한 앱도 AI는 체계적인 IA로 설계해줄 수 있습니다.

 

이를 통해 '홈', '내 옷장', '코디 추천', '마이페이지' 같은 메인 탭과 그 하위 화면들의 전체 구조를 한눈에 파악할 수 있습니다. 총 40여 개의 화면이 예상된다면, MVP에는 어떤 10개의 화면이 필수적인지 우선순위를 정하는 데도 도움이 됩니다.

 

 

 

🛤️ 서비스 성패를 가르는 길: User Journey & Critical User Journey

 

User Journey는 사용자가 서비스를 처음 접하고부터 목표를 달성할 때까지 거치는 모든 단계와 그 과정에서 느끼는 생각과 감정을 시간 순으로 매핑한 것입니다.

 

 

🎯 Critical User Journey(CUJ)의 중요성

 

모든 여정이 중요하지만, 그중에서도 반드시 완벽해야 할 핵심 경로가 있습니다. 이것이 바로 Critical User Journey입니다.

 

CUJ를 판단하는 3가지 기준

1. 매출에 직결되는가?: 이 경로가 끊기면 수익이 발생하지 않습니다. (예: 상품 탐색 → 장바구니 담기 → 결제 완료)

2. 대부분의 사용자가 거치는가?: 90% 이상의 사용자가 반드시 통과하는 메인 경로입니다.

3. 이탈 시 복귀 가능성이 낮은가?: 이 구간에서 불편함을 느끼면 서비스를 영구히 떠날 가능성이 높습니다.

 

실무 팁: CUJ는 보통 2~3개입니다. 모든 것을 핵심으로 삼을 수 없습니다. 서비스의 존재 이유와 직결되는 최소한의 경로에 모든 리소스를 집중해야 합니다.

 

 

🤖 User Journey 검증을 AI에게 맡기기

 

내가 설계한 여정이 논리적이고, 감정 곡선이 자연스러우며, 중요한 Pain Point를 놓치지 않았는지 AI가 객관적으로 평가해줍니다.

 

 

 

💎 마치며: 데이터와 공감으로 무장한 기획자로

 

서비스 기획은 예술이자 과학입니다. 창의적인 아이디어(Art)와 데이터에 기반한 논리적 검증(Science)이 조화를 이룰 때 비로소 사용자의 마음을 움직이고 시장에서 살아남을 수 있는 서비스가 탄생합니다.

 

TAM/SAM/SOM/LAM으로 시장의 규모를 측정하고, User Story로 사용자의 진심을 이해하며, 포지셔닝 맵으로 경쟁 속에서 독보적인 자리를 찾아야 합니다. 나아가 UX 원칙과 IA로 사용자를 배려하고, User Journey를 설계하며 특히 Critical Journey를 완벽하게 만들어야 합니다.

 

이 모든 과정에서 AI는 막강한 동반자입니다. 단, AI는 도구일 뿐입니다. 최종 판단과 결정, 그리고 사용자에 대한 깊은 공감은 여전히 인간 기획자의 몫입니다. 오늘 소개한 프레임워크와 AI 활용법을 차근차근 적용해 보세요. 당신의 아이디어가 한 걸음 더 현실로 다가가는 것을 느끼게 될 것입니다.

 

 

 

❓ 자주 묻는 질문 (Q&A)

 

1. TAM/SAM/SOM 분석 시 가장 흔한 실수는 무엇인가요?

 

가장 큰 실수는 지나치게 낙관적인 가정을 바탕으로 Top-Down 방식만으로 큰 숫자를 만드는 것입니다. "한국 OO 시장 1조 원의 1%만 점유해도 100억 원" 같은 식입니다. 반드시 Bottom-Up 방식으로 초기 실현 가능한 고객 수(LAM)와 객단가를 곱해 현실적인 SOM을 먼저 계산하고, 그 성장 경로를 합리적으로 설명할 수 있어야 합니다.

 

2. User Story 작성 시 INVEST 원칙 중 가장 중요하게 봐야 할 것은?

 

V (Valuable, 가치 있는) 원칙이 가장 중요합니다. 개발이 가능하고 작은 스토리라도 사용자에게 진정한 가치를 제공하지 못한다면 의미가 없습니다. "사용자로서, 화면 배경색을 변경하고 싶다"라는 스토리는 기술적으로 구현 가능하고 작지만, 대부분의 사용자에게 핵심 가치는 아닐 수 있습니다. 항상 "이 기능이 사용자의 어떤 문제를 해결해 주는가?"를 질문해야 합니다.

 

3. 경쟁 포지셔닝 맵에서 White Space가 명확히 보이지 않을 때는 어떻게 해야 하나요?

 

두 가지 방법을 시도해 보세요. 첫째, 축(Axis)을 바꿔보는 것입니다. '가격 대비 기능'에서 White Space가 없다면 '젊은 층 접근성 대비 전문성' 같은 새로운 축을 고려해보세요. 둘째, 더 세분화된 시장(niche)을 설정하는 것입니다. 기존의 큰 시장이 아닌, 특정 연령대, 특정 지역, 특정 취향을 가진 매우 좁지만 충성도 높은 시장을 타겟으로 삼으면 새로운 White Space가 발견될 수 있습니다.

 

4. Critical User Journey를 너무 많이 선정하게 되면 어떻게 되나요?

 

리소스가 분산되어 모든 경로가 제대로 완성되지 못할 위험이 큽니다. 핵심 가치를 제공하는 데 반드시 필요한 최소한의 경로(보통 회원가입/로그인, 핵심 기능 사용 경로, 결제 경로) 2-3개에 집중하세요. 이 Critical Journey들의 사용자 성공률을 99% 이상으로 끌어올리는 것이, 10개의 Journey를 80% 완성도로 만드는 것보다 훨씬 중요한 성과를 만듭니다.

 

5. AI를 활용한 기획의 가장 큰 장점과 주의점은 무엇인가요?

 

가장 큰 장점은 생산성과 다양한 관점의 확보입니다. 몇 시간 걸릴 자료 조사와 아이디어 브레인스토밍을 수분 안에 가능하게 합니다. 주의점은 AI의 결과를 무비판적으로 수용하는 것과 실제 사용자 검증을 소홀히 하는 것입니다. AI는 패턴을 기반으로 합리적인 내용을 생성하지만, 실제 시장과 사용자의 미묘한 감정과 맥락을 완벽히 이해하지는 못합니다. AI의 출력은 출발점이지 종착점이 아니라는 점을 명심하세요.

2026.02.12 - [Ai] - 베트남 스마트시티 운영의 핵심, AI 활용 전략 완벽 가이드: 성공 사례부터 실행 로드맵까지

베트남 스마트시티 운영의 핵심, AI 활용 전략 완벽 가이드: 성공 사례부터 실행 로드맵까지